비싸야 잘 팔리는 와인

Economics students learn early that raising the price of a product should drive buyers away, a principle textbooks present as the law of demand.

경제학을 배우는 학생들은 제품의 가격을 올리면 구매자가 떨어져 나가기 마련이라는 것을 일찍이 배우는데, 이는 교과서가 수요의 법칙으로 제시하는 원리이다.

In his 1899 book The Theory of the Leisure Class, the American economist Thorstein Veblen identified a category of goods where this logic collapses: items purchased not for their practical use but for the social standing that their visible costliness confers on the owner.

1899년 저서 『유한계급론』에서 미국 경제학자 소스타인 베블런은 이 논리가 무너지는 상품의 범주를 발견했다. 바로 실용적 쓰임이 아니라, 눈에 보이는 고가(高價)가 소유자에게 부여하는 사회적 지위를 위해 구매되는 물품이다.

He called the behavior conspicuous consumption and argued that for what economists now term a Veblen good, a higher price tag does not discourage purchase but makes the product more desirable, because owning it lets others see what the buyer can afford.

그는 이 행동을 과시적 소비라고 불렀고, 오늘날 경제학자들이 베블런재라고 부르는 상품의 경우 높은 가격표가 구매를 억제하는 것이 아니라 오히려 제품을 더 매력적으로 만든다고 주장했다. 그것을 소유하면 구매자가 어느 정도를 감당할 수 있는지를 다른 사람들이 볼 수 있기 때문이다.

Skeptics long dismissed the idea as an unfalsifiable claim about snobbery until neuroscience provided measurable proof.

회의론자들은 신경과학이 측정 가능한 증거를 제공하기 전까지 이 개념을 속물근성에 관한 반증 불가능한 주장이라며 오랫동안 무시했다.

In a 2008 paper in the Proceedings of the National Academy of Sciences, Hilke Plassmann and her colleagues placed subjects inside an fMRI scanner and had them taste wines that were, unknown to the participants, identical — only the price labels differed.

2008년 미국 국립과학원회보에 발표된 논문에서 힐케 플라스만과 동료들은 피험자를 fMRI 스캐너에 눕히고, 참가자들 모르게 동일한 와인을 맛보게 했다 — 오직 가격표만 달랐다.

The scanner revealed that the medial orbitofrontal cortex, a region where the brain registers pleasure, responded far more strongly when subjects believed the wine cost ninety dollars than when they believed it cost ten, even though the liquid was the same.

스캐너는 뇌가 쾌감을 처리하는 영역인 내측 안와전두피질이, 피험자가 와인이 90달러짜리라고 믿었을 때 10달러짜리라고 믿었을 때보다 훨씬 더 강하게 반응했음을 밝혀냈다 — 액체는 동일했음에도 불구하고.

Price, the experiment demonstrated, does not simply measure how much a product is worth but actively shapes how much enjoyment a consumer derives from it.

가격은, 이 실험이 입증했듯이, 단순히 제품의 가치가 얼마인지를 측정하는 것이 아니라 소비자가 그것으로부터 얼마만큼의 즐거움을 얻는지를 적극적으로 형성한다.